viernes, 12 de agosto de 2022
Etiquetas Entradas etiquetadas por "estrategias marketing"

estrategias marketing

Víctor Mayans, director de Marketing de ARTIEM.
Víctor Mayans, director de Marketing de ARTIEM.
Víctor Mayans, director de Marketing de ARTIEM.
Víctor Mayans, director de Marketing de ARTIEM.

Sin duda alguna, la de Víctor Mayans, director de Marketing de ARTIEM, fue una de las ponencias más inspiradoras de TecnoHotel Forum. Su eléctrica ponencia, de apenas 25 minutos, sirvió para motivar al público asistente que llenaba la sala. ¿Qué entendemos ahora como marketing?, se preguntaba Mayans para comenzar.

Para él, el marketing son las acciones que llevamos a cabo para atraer a un cliente al alojamiento turístico, por tanto, ¿qué estamos haciendo para conseguirlo? Lo primero es plantearse objetivos prioritarios, objetivos smart: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo determinado. Esos objetivos deben dividirse entre principales (como aumentar mis ventas globales un 7%) y secundarios (crecer un 15% en corporate, captar un 30% más de público leisure en fin de semana o posicionarme en el top 3 de mi ciudad).

Pero para alcanzar estos objetivos necesitamos algo: que ventas y marketing se unan. «Que nazca el Dream Team», en palabras de Mayans.

víctor mayans ponencia thforum

Una vez hecho esto, toca elaborar un plan. «Qué voy a hacer y, sobre todo, cómo lo voy a hacer: SEM, SEO, metabuscadores…» Esto es, qué acciones me van a ayudar a genera retorno, «porque lo importante es pensar siempre en qué ROI me aporta cada acción que hacemos».

Además, Mayans aconsejó que miremos a otros sectores. «En Spotify, por ejemplo, trabajan la personalización, la hipersegmentación y el sector  de alojamientos turísticos está muy lejos de conseguirlo. Las grandes marcas llegan para hacer «un porqué»; es decir, nacen con valores. Las compañías hoteleras tienen que hacer algo más que llenar habitaciones.

Porque, no podemos obviar, que el 75% de las marcas podría desaparecer sin que los consumidores se enteraran. «Durante la pandemia, cerramos los hoteles, pero, ¿cuántos de nuestros clientes pensaron en nosotros?», reflexionó Víctor Mayans. En ARTIEM, por ejemplo, estuvieron conectados con esos clientes, tocaron sus corazones y por eso reactivaron mejor la marca. «Nos metimos en sus casas, hicimos entrenamientos, yoga, zoom con clientes y empleados…», rememora. Estas marcas son las que han venido para hacer algo más.

Por todo esto, debemos definir el propósito, es decir, la razón de ser de nuestro negocio.

ayans 02 tecnohotel forum

¿Qué es una marca con propósito?

Una marca con propósito es aquella que, más allá de buscar la excelencia en sus aspectos comerciales, ha tomado postura respecto de temas relevantes para sus seguidores, la sociedad y/o el planeta, haciéndola parte esencial de su estrategia y de su comunicación.

«La gente no compra lo que uno hace, sino el por qué lo hace. Ofrecemos más valor; el objetivo no es solo hacer negocio, sino que la gente crea en lo que nosotros creemos», explica Víctor Mayans. En ARTIEM tiene un lema, un leit motiv: «Inspirar a las personas a ser felices«.

Los huéspedes, además, van a buscar alojamientos turísticos auténticos, no podemos estar en el océano donde están todos. «No vale con escoger a un interiorista, sino que tengo que pensar un concepto para que luego todo sea más fácil, para que me sigan en redes, para que me escriban en relación a ello», cuenta. Y para él, Concept Hotel Group es una cadena que lo hace muy bien en este sentido.

Excelencia y sostenibilidad

Pero hay que dar más pasos. «Tenemos que buscar la excelencia y la sostenibilidad entendida sobre el impacto que generamos en la sociedad. Hemos de trabajar para ser una compañía que la sociedad quera que exista», remarca. De ahí, la importancia por apostar por productos kilómetro 0, por energías renovables, por el reciclaje y por estar comprometidos con el entorno que nos rodea. «Si solo te estás planteando reducir el plástico o convencer al cliente para que no cambie las sábanas o las toallas a diario, ya llegas tarde», avisó Mayans.

En resumen, ¿qué valor le aportamos al cliente? Decía Warren Buffett que el precio es lo que pagas y el valor, lo que obtienes. «Tenemos que dirigirnos de forma personalizada al huésped; tenemos que enamorarlo y para ello tenemos que conocerlo», añade. Esto es, saber qué le gusta, qué le frustra, cuál es su nombre… e integrar todos esos datos gracias a la tecnología para obtener un dato clave y de calidad. «Hay que convertir al cliente en fan de nuestra marca», sentencia.

Para alcanzar este objetivo tenemos que reconvertirnos al H2H, es decir, al Human to Human: personalización de humano a humano a través de la tecnología. «Las marcas tendrán que empezar a transformarse ante una nueva era de la experiencia de cliente. Experiencias que deben impactar en la emoción para generar un recuerdo; el huésped pensará en ti y querrá volver», explica.

Por eso, los alojamientos turísticos deben generar experiencias más que generar ventas. «Consigamos que el cliente diga wow».

¿Es tu compañía customer centric?

Tenemos que centrarnos en el cliente. ¿Qué va a vivir durante su estancia? ¿Qué hacemos para impactarle de forma personalizada? «Tenemos que generarle alegría y reducir sus frustraciones», añade Víctor Mayans. Todo esto se consigue a través de la digitalización, la cual va mucho más allá de hacer un check-in online. «Todo suma: ¿cómo navega mi web?, ¿carga rápido?, ¿es atractiva?».

«Solo falta que la tecnología nos acompañe», exige. Aun así, reconoce que han trabajado con HiJiffy y han hecho un experimento mediante el cual han podido atender más de 7.000 peticiones de clientes a través de un chatbot con un 87% de satisfacción.

También podemos vender más si impactamos al cliente con nuestras experiencias antes de que llegue al alojamiento. «Y por supuesto, el check in online: ¿todavía obligamos a nuestros huéspedes a hacer cola en recepción?», se pregunta Mayans.

Son muchas las cuestiones que tenemos que plantearnos a la hora de lanzar estos nuevos planes de acción, antes de repensar nuestra estrategia de marketing y los valores de nuestra marca. ¿A qué huele nuestro alojamiento turístico? ¿Cómo impactamos a los clientes? ¿Qué hacemos para que vuelva? Y, sobre todo, «qué papel juegan las personas en todo esto». Porque durante los últimos meses, el sector ha sufrido una pérdida de talento que ahora tenemos que recuperar. Pero, ¿es feliz nuestro cliente interno?

«¿Nos preocupamos de su felicidad, de su formación, de su sueldo? Esto es, ¿somos human centric?», se plantea Víctor Mayans. En ARTIEM lo tienen claro, por eso muchas veces se centran más en la experiencia que pueda vivir su cliente interno antes que en el externo. «Tenemos que conseguir que nuestra marca impacte en nuestro cliente interno, porque solo si emocionamos a nuestros equipos, podremos emocionar a nuestros clientes».

hotel-artiem-madrid-equipo-freshpeople_ok2

 

venta-directa

venta-directaPor: Pablo Sánchez, de Mirai

El avance digital y el crecimiento de la venta online genera muchos datos importantes que, si se analizan bien, pueden darte pistas para mejorar y sugerirte oportunidades que quizá ni habías contemplado. No hablamos de Big Data, ahora muy de moda, hablamos de los datos fundamentales que reflejen tu realidad comercial y te permitan entenderla mejor.

Y justamente esa es una de las ventajas clave de la venta directa, que eres dueño y tienes a tu disposición todos los datos importantes del proceso comercial, desde las campañas de marketing al proceso de reserva e incluso de los que finalmente reservan para convertirse en clientes. Además son datos que puedes tener casi en tiempo real, lo que te permite un “time to market” muy bueno.

Por eso los distribuidores no suelen compartir demasiados datos, tienen miedo de que aprendas demasiado y les arrebates parte de sus actuales compradores… que en realidad buscan tu hotel. Recuerda que en parte viven de eso, de encontrar a los clientes antes que tú y convencerles para que reserven con ellos en vez de contigo.

¿De qué oportunidades hablamos? Algunos ejemplos

  • Detecta cambios de demanda

Es bastante usual, especialmente en los últimos tiempos por las restricciones de viaje derivadas del covid, que haya cambios de demanda no previstos. Nuevos vuelos, campañas promocionales del destino, eventos, etc. son factores que pueden activar la demanda para fechas de estancia concretas o mercados específicos. Detectar pronto estos casos y entenderlos bien nos permite realizar ajustes en los precios (gestión de ingresos) o en nuestra actividad de Marketing Digital, por ejemplo.

  • Convierte peticiones que ahora rechazas

Imagina que apuntas todo lo que los clientes te van preguntando sobre disponibilidad y precios de tus parcelas o bungalow (consultas o requests al motor de reservas) y que, de lo que “rechazas”, conoces todos los detalles: destino/camping, fechas, número de personas y las razones por las que deniegas (falta de disponibilidad, ocupaciones máximas, condiciones o restricciones, etc. Si lo analizas bien, puedes encontrar soluciones para aceptar muchas de estas peticiones, algunas de las cuales acabarán siendo reservas directas adicionales. Por experiencia, cada tipo de request denegado tiene una posible solución.

  • Encuentra los mercados interesantes a potenciar

Si tienes buenos datos de la evolución y características de los mercados con los que trabajas puedes enfocarte en aquellos que te interesen más porque reserven con más antelación, tengan una estancia más larga o un mejor ADR, y diseñar un buen plan de acción para aumentar ingresos en aquellos que te interesen.

  • Averigua lo que funciona y lo que no

En la venta online hay que probar, medir, analizar, ajustar y volver a probar. Es la base de la experimentación y evolución de la ciencia, y en el comercio electrónico también es aplicable. Si lo haces bien, te podrás enfocar en lo que funciona y ajustar lo que no funciona para probar de nuevo (o descartarlo si crees que no merece la pena).

  • Entiende cómo se complementan y encajan los distintos canales directos

La venta directa tiene varias “patas” que se complementan y que, si trabajan en equipo de manera coordinada, pueden lograr grandes resultados y buenas sinergias. Hablamos principalmente de la web, el call center y el hotel, que, bien acompasados, pueden lograr la magia de una suma total superior a lo que aportan individualmente. Un buen análisis te permitirá ajustar tu estrategia para optimizar los resultados totales.

  • Compárate con otros campings parecidos y descubre oportunidades

En línea con aquella frase erróneamente atribuida a Einstein de “todo es relativo”, tus datos absolutos puede que no te ofrezcan las respuestas completas que necesitas. A veces la única manera de valorar bien tus números requiere compararlos con una referencia, que en este caso podría ser un grupo de campings similares al tuyo. Si esta comparativa es completa, podrás enfocarte rápidamente en aspectos concretos que consideres prioritarios. Estas oportunidades ya se pueden detectar en nuestra solución Mirai BI.

Prerrequisitos

Antes de abordar esta búsqueda de oportunidades, es necesario tener los datos clave, ordenados y bien estructurados, en una herramienta que te permita analizarlos y sacarles partido. Nos referimos a esta información:

  • Campañas de Marketing Digital y su retorno

Adwords, metabuscadores, display… lo que sea que hagas, pero que la información sea granular y te permita analizar cada campaña, mercado, audiencia / segmento… y su rendimiento.

Información que te permita hacer análisis agregados como este, por mes y campaña.

  • Demanda

– Global, por un lado (ejemplo de mercados – destinos, que comparte Google).

 

– Particular de tu camping, que puedes encontrar en tu Analytics (que tiene toda la info básica de visitas y navegación) y en tu motor (consultas, disponibilidad y conversión):

  • Reservas

Esta es la parte más importante y que, a la vez, debería resultar más fácil de conseguir, ya que hablamos de los datos de tus clientes en tu tienda. Lo adecuado sería tener la información a nivel de reserva, con todos los detalles posibles como su origen, todas las fechas (de reserva, de entrada, de salida), número de personas, cantidad y tipos de parcela/bungalow, régimen, tarifa y oferta reservada, prepagos, extras… y la información adicional que dispongas.

Para que te hagas una idea concreta, los datos que se desprenden de las reservas que procesamos para los alojamientos, nos permiten contar con estas dimensiones (variables) de análisis y estas métricas en Mirai BI:

mirai BI

La posibilidad de analizar cualquier métrica por cualquier combinación de dimensiones disponibles ofrece un sinfín de posibilidades.

¿Cómo detectar estas oportunidades?

Vamos a explicar con más detalle cómo analizar los datos disponibles para encontrar algunas de las oportunidades que antes mencionamos con algunos ejemplos:

  • Cambios de demanda según mercado

Con el vaivén de contagios y restricciones covid es clave estar al tanto y detectar rápidamente alteraciones significativas de demanda en los mercados principales, por ejemplo UK, Alemania y Francia. Vamos a echar un vistazo a los datos de Travel que Google comparte con todos, en abierto: https://travelinsights.withgoogle.com/

En la sección de Destination Insights vemos el siguiente cuadro general con los mercados que más interés tienen por España:

Vamos a empezar mirando la evolución de la demanda de Alemania hacia España:

Seguimos analizando Francia:

Y finalmente UK:

También podemos ver detalle de los Top 10 destinos para cada uno de estos mercados:

Top destinations Mirai

Analizando estos datos habría que ser cautos con el mercado alemán, ajustar las campañas que tengamos en Francia y hacer algo para aprovechar el aumento de demanda en UK, al menos para sus Top destinos (Ibiza, Benidorm y Barcelona).

  • Mercados interesantes a potenciar

Acabamos de ver cómo detectar las variaciones de demanda en los principales mercados, lo cual nos sirve, sobre todo, para cambiar el corto plazo. Si también nos planteamos un horizonte temporal más lejano, el análisis y las acciones serían diferentes. Por ejemplo, si analizamos las principales variables por mercado para los últimos meses, veríamos algo así:

markets boost Mirai BI

 

Salta a la vista el crecimiento del mercado español, que en peso es más del doble que el año anterior, casi lo contrario que en el mercado británico, que baja 10 puntos porcentuales hasta el 17%. También destaca Francia pero sobre todo Suiza, que crece firmemente.

En cualquier caso, con esta foto, ¿qué mercados nos interesaría potenciar? Pues si miramos los gráficos, nos será más fácil. El de la izquierda representa los mercados según su ADR y LoS (estancia media), siendo el tamaño de la bola su peso actual. España, por ejemplo, es el más grande, pero su estancia media es corta (2,3) y su ADR no es el mejor (257€). Por otro lado podemos ver que Irlanda, por ejemplo, tiene un LoS de 4.8 (el doble que España) y un ADR de casi 280€. Ahora tiene poco peso, pero si lo priorizamos y potenciamos, quizá el año que viene sea más importante. De eso se trata, de localizar qué mercados potenciar.

El segundo gráfico nos ofrece un análisis parecido pero complementario. Representa el valor medio de la reserva (ABV) y la antelación de esta (ABW). Mercados como Irlanda, Gran Bretaña o USA ofrecen valores de reserva altos y buena anticipación media (que nos permite planificar mejor la temporada).

Conclusión

La venta directa te aporta mucha información valiosa y casi inmediata que te pertenece. Los datos de tus reservas directas serían el punto de partida al que puedes añadir la información de las visitas a tu web y consultas a tu motor de reserva para tener una foto más completa. Añade tus campañas de marketing digital y su retorno y tendrás un diamante en bruto. Si ordenas y cargas estos datos en una buena herramienta de Business Intelligence, como hacemos en Mirai BI, podrás analizarlos y sacarle provecho junto con los datos públicos complementarios a tu disposición (como los de Google Travel).

Dedícale algo de tiempo y pronto detectarás oportunidades para mejorar tu distribución, tu venta directa y los resultados de tu camping.

videojuego
La Geopolítica y los videojuegos son mis dos sectores preferenciales a la hora de investigar sobre las últimas tendencias en estrategias de crecimiento (Growth). El primero, por tratarse de un método de estudio basado en las técnicas que usan las mayores potencias del mundo y el segundo por pertenecer a una de las industrias que más dinero mueve del planeta.

Por Rafael de Jorge. Growtur.

Estudio de la evolución en la industria de los videojuegos. Informe completo (inglés)
Estudio de la evolución en la industria de los videojuegos

No solo por tratarse temas de máxima influencia política y económica sino que, además, ambos son líderes en el uso de estrategias innovadoras y las últimas herramientas tecnológicas.

La mayoría de la gente que me conoce sabe de mi divulgación de la ética aplicada a la tecnología. Por ello, quizás pueda desorientarle mi especial fijación en el estudio de la geopolítica como caso de éxito. Pero independientemente de su buen o mal uso, lo cierto es que son los mejores en el uso de estrategias innovadoras y eso hay que reconocerlo. Cuando el sector turístico carece de aprendizaje innovador (opinión personal) y tu enemigo es el mejor, has de aprender de su técnica para cambiar las cosas. Aunque por esta vez, dejaremos le geopolítica aparcada y me voy a enfocar en un videojuego.

“Among Us”, ejemplo para el aprendizaje

Nintendo ya nos demostró, a partir del lanzamiento de su consola Wii, que en la industria de los videojuegos no prima únicamente la calidad del acabado del producto, sino que la gente está dispuesta a renunciar a los gráficos hiper realistas por una buena experiencia de juego. Imagino que estás haciendo una doble lectura y trasladando esto a nuestro sector, si no, vuelve al principio. Si sí, continúa.

Este es el caso de éxito de Among Us, un juego de gráficos ochenteros de mínima complejidad que ha conseguido posicionarse como juego del año, creando un precedente en el éxito y crecimiento de una compañía con pocos medios y grandes ideas.

among us

“Among Us” ha conseguido crear una experiencia de juego social. Muchos estudiantes se dan cita en una partida online tras sus clases.

Y no tan estudiantes. El caso es que la compañía ha sabido llevar a cabo una estrategia de crecimiento adaptada a los nuevos métodos de ingeniería social. Nuestras relaciones han dejado de ser meramente físicas para transformarse en mezcla entre canales físicos y digitales (offline + Online) complementándose entre ambos: —Rafa, me voy a casa, nos vemos en un rato con el resto del grupo en la partida del Among, después de cenar—.

Si pensabas que la tecnología nos había separado físicamente, estabas muy equivocado. Al contrario de lo que pueda parecer, los canales digitales han aumentado el conjunto de relaciones físico-digitales en nuestra sociedad. Además, cada vez queda más patente nuestra dependencia de contacto social, independientemente del canal.

Recuérdate, cuando tenías 12 años: ¿Cuántas veces hablabas con tus amigos/as después del cole una vez en tu casa? Ahora observa a un adolescente actual con esa edad…

De hecho, este aumento de conectividad social, también nos ha traído algunos problemas. Una nueva necesidad de aprobación constante dentro de nuestra sociedad a través de los canales digitales: “Necesito mis 100 likes en esta nueva foto que acabo de publicar o me deprimiré”.

No lo digo yo. Existen estudios científicos que demuestran que el número de likes recibidos influye directamente sobre el riego de las sustancias de nuestro cerebro, como la serotonina, encargadas de nuestro estado anímico.

Nuevas relaciones Humano-digitales

Un cambio sociológico que ya quedó patente durante el surgir de los grupos en Facebook. Nos reunimos de forma digital, en grupos segmentados para tratar temas muy concretos. Pues bien, Among Us ha dado un paso más en esta evolución social anticipándonos las nuevas formas de relaciones digitales.

Tener claro este nuevo comportamiento es vital para poner en marcha nuestra estrategia de comunicación y crecimiento de negocio. Debemos adaptar nuestra oferta al nuevo comportamiento donde la gamificación será una de las claves de todo este asunto. Si ellos quieren jugar, vamos a hacerles jugar.

Métodos innovadores de crecimiento económico

Conseguir un producto exitoso no siempre es sinónimo de beneficio económico. Por tanto, e independientemente del éxito social, hemos de tener una estrategia para la rentabilidad de nuestro producto turístico y/o destino.

Among Us también nos aporta un aprendizaje en esta línea, puesto que no solo se ha convertido en el videojuego de 2020, sino que también en uno de los que han generado más beneficios, aun siendo un producto “free to play” (juego gratuito). Pero, ¿cómo ha logrado un juego gratuito ser un éxito económico?

El sector de los videojuegos lleva ya un tiempo enseñándonos que existen otras fórmulas para la venta de los productos. De hecho, la mayoría de los servicios digitales en la actualidad como Netflix, HBO o Spotify ya funcionan con un sistema de bajo coste y gran escalabilidad. Esto es, nuestra sociedad ya está acostumbrada a realizar pagos más frecuentes, pero de menos importe.

Con esto no quiero decir ofrecer gratuidad a nuestro producto y rentabilizar con micropagos, ni mucho menos, pero sí que debemos aprender que el éxito en los beneficios de nuestra empresa no viene dado a los precios de salida de nuestra habitación, nuestro cubierto o nuestra experiencia, sino en la capacidad de enganchar (Lead) al cliente con un pago mínimo para ir posteriormente deleitándole con servicios añadidos. Algo así como la nueva versión del upselling y el crosseling, sumando ideas del pay to win, freetoplay y los micropagos.

Hemos de considerar también que la aplicación de estas estrategias no nos vienen vinculadas exclusivamente al mundo digital, sino que también disponemos de tecnologías físicas que permiten potenciar estos nuevos métodos de escalabilidad en la venta. Crear un monedero virtual y una campaña de consumo gamificado para los huéspedes de un complejo hotelero con tecnología NFC, por ejemplo, pueden reforzar el aumento del consumo dentro de la estancia de forma notable.

La tecnología NFC permite realizar pagos y transmitir información a través del contacto entre dispositivos físicos
La tecnología NFC permite realizar pagos y transmitir información a través del contacto entre dispositivos físicos

De hecho las campañas de crecimiento en ventas más potentes, son aquellas que saben unir los canales digitales y físicos, apoyándose de forma mutua y actuando de forma inteligente dependiendo de la situación y el momento del cliente. Una suma de micro objetivos independientes ultra segmentados que unidos forman la estrategia de crecimiento global.

En definitiva, para cada micromomento del cliente deberemos tener determinada una acción concreta a través del canal concreto.

Conclusiones

Sería osado por mi parte basar las conclusiones de este artículo en cada uno de vuestros objetivos. Cada una/o de vosotras/os posee unos objetivos muy distintos con necesidad de ser estudiado en cada caso. Pero sí, existe una conclusión generalizada: el futuro de nuestra sociedad y economía está siendo escrito por las actuaciones de nuestros hijos, nietos y sobrinos.

Es momento de sentarnos a su lado y observar para entender cómo y por qué están cambiando su forma de relacionarse. Quizás, cuando los veamos echando una partida a Among Us, entendamos de una vez por todas, que esto no se trata de un simple juego.

Es hora de colgar las viejas corbatas que viste nuestro sector, calzar unas bambas de colores divertidas y comenzar a jugar en serio. Creo que ya sabes por dónde voy.

Bienvenida/o a la primera revolución digital.

Uso de cookies

Ediciones Peldaño, en cumplimiento del Reglamento (UE) 2016/679 General de Protección de Datos, le informa del uso en este sitio web de cookies propias y de terceros para mejorar nuestros, la experiencia del usuario, los servicios prestado y mostrarle publicidad relacionada con sus preferencias, mediante el análisis de sus hábitos de navegación. Si continúa navegando, consideramos que rechaza el uso de cookies, pudiendo producirse errores de navegación o problemas de visualización de determinados contenidos. Para más información, consulte previamente nuestra política de cookies.

ACEPTAR
Aviso de cookies